游戏出海深度案例：37Games如何利用谷歌精细化推广？

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文/卫夕

来源：卫夕指北(weixiads)

2018 对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年，政策突变，游戏版本号受限，根据极光大数据的《 2018 手游行业年度研究报告》，国内手游用户从6. 13 亿下降到5. 27 亿，渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌，寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意，微观层面对中小手游公司更是雪上加霜，腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过 7 成的市场份额，无数中小游戏公司生存空间被挤压。

于是，在这种情况下，出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一，从 2012 年开始，众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土，成绩不俗，根据《2017 年中国游戏产业报告》，2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元，同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示，中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在 2018 年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压，也有外部市场的诱惑，全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级，更为重要的是，海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然，国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”，要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大，游戏出海，通常需要在一些重要的方面进行深度思考：

一、 游戏定位

游戏定位非常关键，既要符合当地市场的需求，又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏，每个市场的需求不一样，印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异，同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研，认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。

二、本地化运营

 游戏行业本身属于文化产业的一部分，一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系，比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍，但到印度必然无人问津，因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字，这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙，《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称，进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。

本地化运营除了需要注意文化层面，也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。

三、 精细化推广

国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节，该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率，很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大，这时候精细化推广就变得越发重要，好在国际市场的流量环境相对成熟透明，有多个大型推广渠道可供选择

今天，我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战：例如，不同的语言，文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。

游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户，并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长，最终带来利润的增长。

目标

• 打造游戏品牌认知度

• 增加游戏下载和玩家数量

• 提高玩家留存率和互动率

• 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

• 通过利用大数据，快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为，并增加游戏下载和玩家数量。

• 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。

• 整合游戏内支付数据，以识别高价值玩家并优化其使用

成果

• 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”

• 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%

• 游戏总收入增长20%，最高月销售额为 1500 万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道，以适应不同市场用户之间的差异。然而，这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难，在过去，营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA，但一个安装和另一个安装是有区别的，一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的 10 倍，而定向中哪些是重度用户，哪些是普通用户也通常比较困难。

37 Game 国外页面

面对这些挑战，37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC)，了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析，同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据，以便更好地优化每一个环节。

第 1 阶段：树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后，了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为，例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型，谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据，37Games哪些用户在其精准的目标用户，这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄，性别和收入)差异很大，可以更准确、更全面地定位用户，从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户，从而有效增加用户数量和下载数据。

第 2 阶段：增加玩家保留和活动

在游戏运营期间，保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通，用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件，例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层，在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到，当一个用户接近流失的时候，他已经不进入APP和游戏，因此用常规的手段是没办法做到正常召回的，因为根本触达不到，而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达，还可以进行个性化触达。

第 3 阶段：识别高价值用户

最后，增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费，37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高，并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家，从而提高每个用户的整体生命周期价值，最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道，作为遍布全球的广告网络，谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放，而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性，如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

本文来源于“卫夕指北”公众号，卫夕，资深广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文，请关注作者微信公众号：“卫夕指北”，或直接微信搜索：weixiads